Pricing Cues

Eric Anderson (visiting assistant professor ของ Kellogg) และ Duncan Simester (associate professor ของ MIT) เขียนบทความชื่อว่า Mind Your Pricing Cues ลงใน Harvard Business Review เมื่อปี 2003 ทั้งสองคนได้ตั้งข้อสังเกตไว้ว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้รู้จริงๆ หรอกว่าของที่กำลังซื้ออยู่นั้นมันถูกหรือแพง ส่วนใหญ่แล้วผู้บริโภคมักจะติดกับของผู้ขายที่ใช้ pricing cues หลอกล่อ ตอนนี้หลายคนอาจสงสัยว่า pricing cues คืออะไร บอกได้เลยว่าทุกคนล้วนเคยผ่านหูผ่านตามาแล้วทั้งนั้น

Sale .. Sale .. Sale
Cue ตัวแรก ไม่มีใครไม่เคยเห็น โดยเฉพาะคุณผู้หญิง พอเห็นป้ายนี้ปุ๊บ ต้องรี่เข้าไปในร้านทันที่ มีงานวิจัยชิ้นหนึ่ง บอกว่า แค่เพียงใส่คำว่า Sale ลงไปในแคตาลอกโฆษณาสินค้า สามารถเพิ่ม demand ให้กับสินค้าชิ้นนั้นๆ ได้กว่า 50%
แต่..ระวังให้ดี..บางครั้งป้าย Sale ก็ไม่ได้ Sale จริงๆ เสมอไป มีผู้ขายหลายรายยอมรับตรงๆ ว่า ไอ้ป้ายที่แปะว่า Sale นั้น จริงๆ มันไม่ได้ลดราคาอะไรหรอก เมื่อหลายปีที่ผ่านมา หนังสือพิมพ์ Boston Globe จับได้ว่าห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งในรัฐ Massachusetts โก่งราคาสินค้าจริง แล้วติดป้ายลดราคาให้เท่ากับราคาสินค้าปกติ จะว่าไปแล้ว หลายคนก็คงรู้ว่า ป้ายลดราคาบางที่ มันไม่ได้ลดจริงๆ (จตุจักร?) แต่ทำไมผู้ซื้อหลายคนก็ยังหักห้ามใจไม่ได้ที่จะเข้าไปซื้อของในร้านที่มีป้ายลดราคา?
เหตุผลก็คือ ร้านค้าส่วนใหญ่ โดยเฉพาะร้าน Brand name ยี่ห้อดังๆ เวลาติดป้ายลดราคา เขาลดราคาลงมาจากราคาปกติจริงๆ ร้านค้าพวกนี้ไม่กล้าเสี่ยงกับการโกงแล้วถูกจับได้ เพราะจะทำให้ชื่อเสียงเสียหาย แค่เงินไม่กี่บาทกับชื่อเสียงที่สั่งสมมานาน คงไม่คุ้มกัน
นอกจากนี้ ยังมีงานวิจับเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของสินค้ากับจำนวนป้ายลดราคา พบว่าหากติดป้ายลดราคาในสินค้าชนิดหนึ่งๆ มากเกินไป จะทำให้ประสิทธิภาพของ pricing cue นั้นลดลง ทีมงานวิจัย เอาป้ายลดราคาไปติดที่ชั้นน้ำผลไม้ supermarket แห่งหนึ่ง โดยเพิ่มจำนวนป้ายขึ้นเรื่อยๆ แล้วสังเกตพฤติกรรมของผู้บริโภค พบว่าหากมีป้ายมากเกินกว่า 30% ของตัวสินค้า จะทำให้ demand ในสินค้าประเภทนั้นๆ ลดลง
ในประเทศสหรัฐอเมริกานั้น การติดป้ายลดราคา ต้องทำอย่างระมัดระวังเป็นพิเศษ จะทำพร่ำเพรื่อ หรือหลอกลวงประชาชนไม่ได้ เพราะมีหูมีตาจากเจ้าหน้าที่รัฐคอยสอดส่องมากมาย หากติดมั่ว อาจโดนฟ้องเสียเงินเสียทองและเสียชื่อเสียงได้

99 ครับพี่ 99
เมื่อก่อนเคยคิดว่าอาถรรพ์เลข 9 นี้มีแต่ที่ไทยแลนด์แสนรักของเราอย่างเดียว แต่ที่ไหนได้ มันเป็นปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก งานวิจัยชิ้นหนึ่ง ทดลองขึ้นราคากระโปรงจาก 34 เหรียญเป็น 39 เหรียญ พบว่า demand เพิ่มขึ้นถึงกว่า 33% แต่หากขึ้นราคาจาก 34 เหรียญเป็น 44 เหรียญนั้นแทบจะไม่มีผลใดๆ กับ demand
เช่นเดียวกับป้ายลดราคา ผู้ขายจะใช้ราคาเลข 9 พร่ำเพรื่อไม่ได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือเสื้อผ้ายี่ห้อดัง J.Crew และ Ralph Lauren มักจะลงท้ายสินค้าราคาปกติด้วยเลข 00 แต่พอสินค้าชิ้นไหนลดราคา จะลงท้ายด้วย 9 แทน ส่วนผู้ขายบางรายไม่ได้เข้าใจจิตวิทยาตรงนี้ ติดป้ายเลข 9 ทั้งร้าน จึงทำให้ผู้ซื้อไม่ได้รู้สึกว่าสินค้าแต่ละชิ้นในร้านนั้นแตกต่างด้านราคากันแต่อย่างใด นอกจากนี้ผลการวิจัยยังบอกว่าหากมีป้ายลดราคาอยู่แล้ว การลงท้ายราคาด้วย 9 แทบจะไม่มีผลใดๆ ต่อการตัดสินใจซื้อของคนทั่วไป

ต๊าย ขนาดกระดาษชำระยังถูกขนาดนี้ แสดงว่าอย่างอื่นต้องถูกแน่ๆ
ผู้บริโภคมักจะจดจำราคาสินค้าที่เราซื้อกันเป็นประจำได้ อย่างเช่นพวกน้ำอัดลมต่างๆ หรือน้ำปลา ผู้ขายมักจะใช้สินค้าพวกนี้โน้มนำความรู้สึกของผู้บริโภค เรามักจะตั้งข้อสันนิษฐานว่า หากสินค้าชิ้นหนึ่งในร้านถูก สินค้าชิ้นอื่นๆ ก็จะถูกไปด้วย(โดยเฉพาะสินค้าที่เราไม่ได้ใช้บ่อยๆ จำราคาไม่ค่อยได้) ดังนั้นอย่าแปลกใจหากเข้าไปใน supermarket หรือพวก megastore ต่างๆ จะเห็นราคาสินค้าที่เราใช้ประจำลดราคาอยู่ (ที่อเมริกานี้ หากเราเข้าไปใน supermarket อย่าง Shaws จะเห็นว่าน้ำอัดลมยี่ห้อดังมันลดราคากันทั้งปี)

รับประกันว่าถูกที่สุดในย่านนี้ หากเจอที่ไหนถูกว่า ยินดีคืนเงิน
มุขนี้เราเจอกันประจำ โดยเฉพาะพวก megastore ทั้งหลายแหล่ ถือว่าเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ได้ผล จากการวิจัยพบว่า การติดป้ายบอกว่าการติดป้ายรับประกันราคาว่าถูกที่สุด มีผลทำให้ผู้บริโภคคิดว่า สินค้าอื่นๆ ในร้านก็จะถูกไปด้วย
อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ขายเอง ต้องระวังการรับประกันราคาแบบนี้ให้ดี เพราะอาจจะนำไปสู่การหั่นราคาแข่งกัน จนกลายเป็นสงครามราคา ทำให้เจ็บตัวทั้งสองฝ่ายได้
บางครั้งการประกันราคาแบบนี้ ก็ทำให้ผู้ขายเจ็บตัวได้ Tesco สาขาหนึ่งในประเทศอังกฤษซึ้งเรื่องนี้ดี เมื่อ Essential Sports ร้านขายสินค้ากีฬา ลดราคาถึงเท้า Nike เหลือแค่ 10 เพนนีต่อคู่ หั่นราคาของ Tesco ไปถึง 7.90 ปอนด์ ลูกค้ารายหนึ่งเผอิญสังเกตเห็นราคาที่แตกต่างของทั้งสองเจ้านี้พอดี เลยกลับมาเคลมราคาที่ Tesco ผลก็คือลูกค้าคนนั้นเดินกลับบ้านไปด้วยถุงเท้า 12 คู่ พร้อมกับเงินอีกกว่า 90 ปอนด์ในกระเป๋า
ผู้บริโภคส่วนใหญ่มิได้เคลือบแคลงสงสัยราคาที่ผู้ขายตั้งไว้ จึงตกอยู่ในสถานะที่ด้อยกว่า ผู้ขายบางฉวยโอกาสตรงนี้ ตั้งราคาที่ไม่เป็นธรรม ถือเป็นการคิดสั้น และคิดผิดอย่างยิ่ง ผู้ขายควรจะต้องใส่ใจคุณภาพของสินค้าพอๆ กับใส่ใจราคา และพยายามสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจกันระหว่างผู้ขายกับผู้บริโภคในระยะยาว ทั้งนี้เพื่อให้เกิดประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย และส่งผลให้เกิดกับสังคมโดยรวมด้วย

> เรียบเรียงจาก Harvard Business Review – September 2003